实体零售商|变革|O2O

目前互联网巨头O2O兵分两路：本地生活服务类O2O，零售业O2O。

在零售O2O上，一是基于社交媒体类的O2O；二是基于支付功能的O2O；支付近期被央行叫停，而O2O营销并不能对供应链流程和效率提升，实体零售商目前很纠结。

2014年，O2O（线上到线下）的蔓延如火如荼。

百度整合糯米网、阿里巴巴收购高德地图、腾讯入股京东和大众点评、苏宁并购满座网互联网的剑剑招招都指向O2O；在腾讯战略入股不到一周内，京东商城也确认正式签约万家便利店以发力零售业O2O。至此，线上互联网电商巨头悉数步入O2O市场争战队列，并兵分两路：一是本地生活服务类O2O，一是零售业O2O。对于‍‍‍‍实体零售业‍‍‍‍而言，O2O实质上符合“全渠道”提供服务和商品的商业模式的需求，但巨头们挟互联网资本的强力侵袭，却让不可避免被裹挟进BAT巨头营造的O2O浪潮中的实体零售商们有被牵制的担忧。

政策影响“抱大腿”模式

若不是央行“暂停二维码支付”的一纸限令，大多数零售商或许都不会去考虑O2O变革路径的问题。此前在BAT巨头（百度、阿里巴巴、腾讯）争抢移动端入口之下，巨头们争先为零售商们提供移动互联网导流、粉丝或微信的营销，甚至是端上了一盘免费大餐，拥有O2O中的第二个“O”（线下门店）的实体零售商似乎没理由不乐享其成。更何况，只要与BAT巨头O2O扯上点关系，建立合作，即使没有任何实质性进展，实体零售上市公司的股票也是即刻就能贡献出几个连番的涨停板。

据了解，阿里给予实体零售商的不仅是免费的WIFI架设、部分ERP系统的改造对接，还有大规模线上营销推广的导流和折扣的补贴，基本上是用“大把的钱”把实体零售商拉进O2O的游戏。但梳理截至目前的实体零售商依傍着BAT巨头“开玩”的所有O2O打法，无非两种。目前市场上O2O的两种路径，一是基于社交媒体类的O2O，即针对粉丝和微信群的营销；二是基于支付功能的O2O。在支付端，除了“二维码支付被暂停”外，央行还传出对个人支付账户的转账、消费额度设限的征求意见稿，当然，目前无论是支付宝还是微信支付，对二维码支付以及网络支付的政策未来的回应都如预期般乐观。此前，中国人民银行主管的中国支付清算协会常务副会长蔡洪波也首度公开回应称，等二维码支付相关标准体系建立以后，鉴定达标后还是有可能重新推出。

作为给消费者带去新的购物体验的O2O，支付是构成完整体验闭环不可或缺的要素。政策变化虽猝不及防，但也是影响消费者购物体验的一种。好在实体零售商截至目前的O2O推进还不深入，政策突然的暂停对于消费面的使用影响微乎其微。据不完全调查，在央行“二维码支付暂停”禁令出台后，只有新世界百货、红旗连锁超市等宣布暂停扫码支付，其他零售企业仍在观望。另外，目前实体零售商的O2O支付闭环的完成还仅限于有限阶段和有限空间的试水初期，涉面并不广。

零售业O2O的“成绩单”

上半年京东商城在北京正式宣布与上海、北京、广州等15余座城市的上万家便利店达成O2O合作，年底计划覆盖全国所有省会城市和地级市。由中国连锁经营协会“牵线搭桥”、促成的此项实体零售业与电商企业的合作，被认为是截至目前国内零售业O2O推进最深入的一项。那么，京东的O2O计划相比腾讯、阿里、百度的平台有什么区别？能给零售业带来什么？对此，有人提出，京东的O2O能改变和优化零售业供应链，给消费者最优体验，帮助零售商打造新兴连锁业态。而就目前来看，阿里系、腾讯系等平台启动的O2O给实体零售商贡献的更多是营销和支付端的解决方案。对于零售业而言，O2O闭环除了流量和支付之外，产品服务跟消费者的匹配对应关系，产品服务的全供应链流程的管理也是核心。实际上，就是与线上电商O2O对接有先天优势基因的便利店也不是全然成功。

零售业O2O变革“痛点”

‍‍对于实体零售商而言，互联网电商巨头“包装”十足的O2O解决方案能俘获这些曾势不两立的竞争对手，并不是实体零售商们目光短浅、仅仅被眼前的“免费大餐”所吸引，而是O2O线上线下融合的商业模式正是贴近了传统零售业提供“服务和商品”的商业本质需求，即全渠道（omnichannel）。实体零售商必须快速拾起线上的部分，而流通效率的低效、流通成本的高企、消费结构的变革、营销成本的高企也倒逼传统实体零售商转型升级，走通O2O就被视为了零售行业的“拯救者”。‍‍但传统零售业的纠结在于，国内实体零售业转型O2O尚未有一个成功的模式可借鉴，线上线下“打通”、供应链短板甚至IT技术以及运营人才都成为难题。而“依傍”互联网电商巨头的技术手段和平台流量的植入则似乎让上述问题迎刃而解。以便利店的O2O为例，零售业专家顾国建认为，借助互联网电商大平台的技术和流量可提升便利店运营效率，降低成本；让便利店可无限延伸成为消费者身边的大卖场。而更重要的是，便利店到目前为止都还没有完全真正找到自己的盈利模式，O2O能否就此突破就有了可能。

但是，由于目前国内百货零售企业的O2O实践还是依附阿里系、腾讯系等互联网平台。由此带来的问题是，作为主要推动力量的互联网平台在O2O的闭环设计中可能更多考虑的是自身的战略和盈利模式，推出普适性的产品，而很难兼顾到实体零售企业差异化的消费者体验的深度运营层面。从根本上而言，中国零售企业O2O难以推进的“痛点”还来源于长期联营的“二房东”盈利模式，让零售企业不关注商品的经营。“缺乏单品管理的技术基础，因此只能绕开零售管理的核心——商品及供应链管理，去关注相对容易且见效快的市场营销环节。”而在大多数实体零售商选择互联网企业“抱大腿”的时候，步步高商业连锁董事长王填却坚持要用“本地化供应链满足线上线下需求”的区域本地化的O2O模式“跑通”实体零售商的转型之路。目前，不依附于任何互联网平台的步步高O2O已实现“网上下单、汇米巴（便利店）提货”的线上到线下的功能地实现，而在阿里系、腾讯系、百度系在各大节日的抢滩围合下，步步高集合旗下百货、超市、家电和线上电商平台步步高商城“全业态+全渠道”，通过线上线下配合的促销方式，收获销售5.1亿元，同比增长近150%。

或者，类似步步高这样的“独立自主”的区域零售商将率先走通O2O？一切仍需时间来解答。